可口可乐

宝洁

智通财经APP获悉，长期以来，投资者普遍将消费品行业视为稳健的防御性投资板块，但这一传统认知正遭遇愈发猛烈的逆风与行业格局剧变——尽管部分冲击是短期性的，但另一些则将长期持续。

由Steve Powers领衔的德意志银行分析师团队，深入剖析了宏观经济与地缘政治变局如何动摇消费品行业的传统逻辑，并筛选出最有望实现超额收益的标的。

Powers团队梳理了当前正持续冲击消费品行业格局的多重不利因素。

Powers表示：“综合来看，这些压力在当下市场中不断交织叠加，形成了前所未有的、且大概率将长期存在的格局，不仅挤压消费品企业基本面、拖累板块估值，还进一步拉大了行业内‘赢家’与‘输家’的差距。”

自有品牌的崛起：合同制造、第三方物流以及直面消费者的电商模式的兴起，使得新品牌能够以远低于历史水平的资本投入实现推出与规模化。Powers团队指出：“新入局者持续涌入，使得品牌忠诚度竞争白热化，传统龙头企业的溢价优势与市场份额不断被侵蚀。”

人口增长放缓与老龄化：人口增长历来是消费品行业增长的主要驱动力。随着全球人口增长减速与老龄化趋势，德意志银行认为，人口增长放缓很可能“成为制约行业长期内生增长潜力一个明确且持久的枷锁”。

消费者“性价比偏好”升温与K型经济分化：一方面，高收入家庭支撑着高端化趋势;另一方面，庞大且面临财务压力的中低端消费群体则形成了“一股对性价比和自有品牌产品持续的引力”。

GLP-1类药物的普及：Powers团队称：“对于包装食品及部分饮料企业而言，GLP-1类药物的广泛普及可能构成切实的威胁，这在行业内缺乏历史先例。”该团队进一步指出，GLP-1类药物的普及程度、应用范围及可及性，最终将成为食品细分行业之间分化的主要驱动因素，尤其是相较于受冲击较小的非食品类消费品而言。

供应链波动、投入成本起伏与地缘贸易格局转变成为新常态：Powers团队认为，那个可预测、超高效、无摩擦的全球供应链时代“似乎已一去不返”。关税与贸易政策正迫使消费品企业重新评估其全球供应链，而地缘政治动荡不仅通过对受影响市场的直接敞口带来营收风险，也因全球化的、相互依存的经济体系而间接造成冲击。近期推高能源价格的事件抑制了消费者信心与可选消费支出，而美元升值则对美国跨国企业构成汇兑层面的不利因素。

尽管上述部分因素与2017年颇为相似，但彼时诸多挑战尚在可控范围，行业表现不佳也多为“自身经营问题”所致，企业只需通过品牌再投入、布局电商、升级运营与供应链等“自救”举措即可改善。

然而，到了2026年，尽管消费品企业已变得更加敏捷、更善于利用数据，外部压力却在持续加剧、演变并不断拓宽其影响范围。

“在我们看来，如今已不存在企业可以用来扭转趋势、稳定局面的那种简单易行的解决方案。2026年，该行业面临的问题更多并非源于内部失误，而在于需求、竞争与地缘政治格局中根本性的外部转变。”

基于此，德意志银行更看好“旗下业务布局审慎、具备持久规模优势”的企业，给予可口可乐(KO.US)、宝洁(PG.US)、高乐氏(CLX.US)、百事可乐(PEP.US)、怪兽饮料(MNST.US)、丘奇&德怀特(CHD.US)“买入”评级。

从细分板块来看，核心家居护理、个人护理(美妆除外)以及可口可乐、百事可乐所属的非酒精饮料，最具抗风险能力。关键在于，这类赛道几乎不受GLP-1药物、食品相关健康监管等颠覆性冲击影响。

处境最为艰难的则是包装食品与酒精饮料企业：年轻群体对酒精饮品需求下滑，而GLP-1用药人群及健康意识提升的消费者，正持续远离包装食品。

美妆赛道则处于中间地带，其非刚需属性较强，易被平价平替产品分流需求。