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7月25日，國家市場監督管理總局正式公佈重磅行政處罰決定書：攜程集團(TCOM.US,09961)因濫用在線酒店預訂市場支配地位實施壟斷行為，合計罰沒51.79億元。其中沒收違法所得16.58億元，處以2025年境內銷售額7.5%的罰款35.21億元，同時責令全額退還向酒店違規收取的訂單儲備金1.22億元，並要求企業全面整改、公開整改方案，持續接受全社會監督。

這是國內在線旅遊(OTA)行業有史以來第一起重大反壟斷處罰案件，也是平台經濟反壟斷常態化監管進程中標誌性事件。一紙天價罰單，撕開了在線酒店行業持續多年的潛規則：依靠流量霸權、算法工具、平台規則，鎖定優質房源、剝奪酒店定價自主權、擠壓上下游利潤。這場監管重拳，不止是對一家企業的懲戒，更意味着依靠"二選一"、強制最低價構建的平台霸權模式走到盡頭，萬億文旅線上市場即將迎來新一輪秩序重構。全文約3300字。

一、坐實壟斷：兩大違規手段，套牢千萬酒店商家

根據監管調查認定，自2020年以來，攜程在中國境內在線酒店預訂服務市場擁有支配地位。長期以來，攜程以流量分配權作為核心籌碼，疊加平台規則與自動化技術工具，系統性實施兩類典型壟斷行為。

第一種行為，是通過"特牌酒店"機制推行變相"二選一"，屬於《反壟斷法》明令禁止的限定交易。攜程將酒店劃分為特牌、金牌、普通無牌層級。對於頭部優質酒店，想要拿到首頁曝光、搜索流量傾斜、平台活動優先參與資格，就必須簽約"特牌"獨家合作協議，承諾不在美團、飛豬、同程等競爭平台上架客房。平台建立全天候監測體系，一旦發現商家跨平台經營，立刻執行降權、摘牌、削減流量等懲罰措施。不少酒店經營者坦言，一旦失去攜程流量，客房訂單量可能出現斷崖式下滑，中小酒店根本無力承擔後果，只能被迫接受獨家綁定。優質房源被持續鎖定在單一平台，競爭對手難以獲取核心供給，市場競爭渠道被人為割裂。

第二種行為，強制要求跨平台經營的酒店執行"全網最低價"，屬於附加不合理交易條件。針對未簽訂獨家協議的金牌、普通酒店，攜程硬性規定，商家在攜程展示價格必須低於所有競爭平台。平台上線"調價助手""掛牌通"算法程序，全天不間斷全網比價。一旦系統識別酒店在其他平台售價更低，無需酒店確認，算法可以直接下調攜程頁面標價;拒不配合調價的商户，將會被扣罰儲備金、限制流量曝光。許多民宿經營者反饋，平台算法一天之內自動調價數十次，酒店徹底喪失自主定價權，經營節奏被平台算法牢牢掌控。

兩種手段相互配合，形成一套閉環控制體系：有能力爭奪客源的高端酒店被獨家鎖定;無法簽署獨家協議的中小酒店，則被剝奪定價自由。長期持續的違規操作，直接損害三方利益。酒店商家議價能力持續弱化，利潤不斷被佣金、營銷費擠壓;市場競爭機制被破壞，其他平台難以公平爭奪房源供給;從長期看，行業成本壓力最終向上傳導，消費者選擇空間被壓縮，難以享受充分競爭帶來的多元化優惠。

長久以來，大量酒店經營者敢怒不敢言。對於絕大多數單體酒店、中小型民宿而言，線上渠道客源佔比超過半數，攜程掌握巨大流量入口，商家高度依賴平台獲客，天然處於弱勢地位。供需話語權失衡，讓平台的不合理規則持續運行多年。此前多地市場監管部門曾經多次約談攜程，指出相關違規問題，但整改流於表面，核心機制並未發生根本改變，最終推動監管部門啓動正式立案調查。

二、流量霸權如何形成：OTA行業數十年的格局演化

攜程能夠構建市場支配地位，源自行業長達二十餘年的整合與擴張。1999年攜程創立，率先搭建線上酒店、機票預訂模式，抓住互聯網早期紅利。隨後一系列資本併購，重塑行業版圖：併購去哪兒網，深度整合上下游資源;戰略投資同程、藝龍、途家等平台，廣泛佈局酒店集團股權。經過多輪整合，攜程系在國內在線高星酒店賽道形成難以撼動的優勢，在線酒店預訂市場份額長期穩居首位，在高端酒店、商旅出行、跨境旅遊賽道優勢尤為突出。

在線旅遊平台具備典型的雙邊市場特徵：平台一側聚集海量消費者，另一側吸納酒店、民宿供應商。用户越多，對酒店吸引力越強;入駐酒店數量越豐富，越能夠吸引消費者，形成正向網絡效應。網絡效應不斷放大頭部優勢，強者恆強。當平台市場佔有率突破臨界值，商家對平台產生路徑依賴，市場支配地位隨之形成。

隨着美團、飛豬、同程持續入場，OTA市場形成"一超多強"格局。美團依託本地生活優勢深耕經濟型酒店、短途住宿;同程依靠微信流量搶佔下沉市場;飛豬依託阿里生態發力文旅與長線旅遊。但是在高星級酒店、連鎖高端住宿領域，攜程依舊擁有穩固壁壘。大量高端酒店的線上運營、商務合作體系長期與攜程深度綁定，短期內很難完全轉移。

當頭部平台手握絕對流量籌碼，盈利邏輯悄然發生偏移。平台不再僅僅依靠撮合交易賺取合理佣金，轉而嘗試利用市場優勢地位制定單邊規則。"特牌、金牌"分級、流量差異化分配、強制最低價條款，本質上都是將市場支配地位轉化為超額利潤的工具。平台不斷擠壓上游酒店利潤，持續抬高商家營銷投放成本，行業內卷加劇，最終形成"平台賺大頭，酒店薄利經營"的失衡生態。

很多人疑惑，平台提供線上渠道，收取佣金理所應當。合法的中介服務與壟斷行為，存在清晰邊界。正常市場環境下，商家擁有自由選擇平台、自主制定客房售價的權利。而"二選一"、強制全網最低價，通過懲罰機制限制商家經營自主權，人為消除跨平台競爭，越過了公平競爭底線，觸碰反壟斷法律紅線。平台可以制定合作規則，但規則不能以排除、限制競爭為目標。

三、天價罰單帶來三重深遠影響：商家、行業、消費者迎來變局

本次罰沒總額51.79億元，罰款比例達到上一年銷售額7.5%，處於《反壟斷法》規定處罰區間內較高水平。高額處罰不只是一次性財務衝擊，更關鍵在於強制推動商業模式深度轉型，整個OTA行業的遊戲規則迎來重塑。

第一重變化：酒店商家議價權顯著提升。處罰決定書明確要求攜程立即停止獨家合作、強制最低價兩類違法行為。未來酒店經營者可以自由選擇多平台同步上架房源，不再被迫"二選一";平台無權強制要求全網最低價，酒店重新拿回定價自主權。連鎖酒店、區域民宿可以根據淡旺季、經營成本自主制定價格，不必被動接受算法調價。長期被壓制的上游供應商，擁有更多談判空間，佣金比例、營銷費用有望迎來理性調整。優質房源不再被單一平台鎖定，美團、同程、飛豬等競爭對手能夠公平爭奪資源，市場競爭更加充分。

第二重變化：平台競爭邏輯被迫轉型。過去攜程依靠流量壁壘、排他協議搶佔供給;未來無法依靠行政化手段鎖定商家，平台之間的競爭將從"控制房源"轉向比拼服務能力、技術工具、流量運營效率。想要吸引酒店入駐，只能依靠更低的綜合成本、更好的流量運營、完善的商家服務，而非懲罰性規則。所有OTA平台都需要重新審視自身商業模式，摒棄依靠壟斷獲取收益的思路，轉向良性可持續發展。依靠單邊規則收割上下游的粗放擴張時代宣告落幕。

第三重變化：長期利好廣大消費者。充分競爭的市場，才能催生更多元的產品與合理價格。當酒店可以跨平台自由經營，不同平台之間會形成良性競爭，各類優惠活動、差異化產品持續涌現。與此同時，監管持續規範平台亂象，捆綁銷售、不合理加價、大數據殺熟等長期飽受詬病的問題，也會在常態化監管之下持續得到整治。消費者擁有更多比價渠道，信息更加透明，選擇空間持續擴大。

當然，行業轉型不會一蹴而就。長期形成的合作慣性難以立刻消除。雖然明文禁止"二選一"，但平台依舊可以通過流量運營、商務合作、營銷政策吸引商家自願深度合作。監管關注的核心邊界在於：是否利用市場優勢地位，以懲罰手段強制商家做出排他選擇。自願商業合作與強制壟斷行為，法律層面有着清晰區分。後續監管部門也將持續跟進整改落地情況，防止出現變相違規、規則隱形化等新問題。

四、平台反壟斷常態化：監管不是打壓，而是劃定發展邊界

近年來，國內平台經濟反壟斷執法持續推進，阿里、美團等互聯網平台相繼收到重大反壟斷罰單。攜程案件落地，意味着監管觸角進一步延伸至在線文旅賽道，傳遞清晰信號：互聯網平台無論行業賽道、規模大小，一旦濫用市場支配地位破壞公平競爭，都將依法嚴肅查處。監管的目標從來不是遏制平台發展，而是糾正無序擴張帶來的市場扭曲，劃定合法經營的清晰邊界，推動平台經濟走向規範化、可持續發展。

平台經濟對數字經濟、文旅產業發展價值毋庸置疑。線上預訂渠道降低酒店獲客成本，打破地域信息壁壘，帶動國內旅遊產業線上化轉型，創造大量就業。但平台壯大之後，必須守住底線。網絡效應帶來市場優勢，並不代表企業可以隨意制定規則、擠壓上下游。資本與流量構築的壁壘，不能凌駕於公平競爭、經營者合法權益之上。

對於攜程自身而言，鉅額罰單帶來短期財務壓力，更大挑戰在於商業模式重構。企業官方迴應稱，將深刻反思、全面整改，構建共生共贏的文旅生態。如何平衡平台收益、酒店利益、消費者權益，擺脱對排他性規則的依賴，探索健康可持續的盈利路徑，將是擺在管理層面前長期課題。

放眼宏觀層面，旅遊業是拉動內需、促進消費的支柱產業。後疫情時代國內文旅市場持續復甦，酒店、民宿行業本就面臨經營壓力。平台與酒店本應是共生夥伴，而非強弱對立的博弈雙方。健康的產業生態，應當是平台、酒店、消費者三方共贏，而非一方憑藉優勢單向收割。

結語

一張51.79億元反壟斷罰單，為OTA行業數十年的野蠻擴張畫上一道分界線。曾經依靠流量霸權、算法管控、單邊規則運行的行業潛規則，在法治監管之下宣告失效。從強制"二選一"到全網最低價條款，這些商家承受多年的不合理約束終於迎來系統性糾正。酒店經營者有望重獲經營自主權，行業競爭迴歸公平軌道，消費者也將受益於更加充分的市場競爭。

攜程壟斷案再次證明，任何市場主體，無論規模多大、行業影響力多強，都必須在法律框架內開展經營。流量與技術可以創造商業優勢，但不能成為壟斷牟利的工具。隨着常態化反壟斷持續推進，期待在線旅遊行業徹底告別"霸權思維"，平台與上下游攜手構建良性生態，依託服務創新拉動文旅消費，真正實現長期、穩健、多方共贏的高質量發展。

本文轉自“清北交校友研究”，智通財經編輯：李程