子不语

2025年对于那些做跨境生意的企业来说，无疑是极不平凡的一年。这一年，确定性变得愈发稀缺。面对外部经贸环境更趋于复杂多变，以及日新月异的人工智能技术为各行各业增添了新的变量的现实，子不语（02420）在保持战略定力，不断打磨产品力、组织力的基础上，进一步加码品牌化建设，最终交出了一份极具含金量的年报成绩单。

根据日前子不语披露的2025年度业绩公告，全年公司实现总收入46.6亿元，同比上涨40.2%；归母净利润2.7亿元，同比上涨78.6%；对应净利率同比亦提升了1.3个百分点至5.8%。而若剔除期内股份支付开支0.14亿元后，子不语全年调整后的净利润更是达到了2.83亿元。核心财务数据全方位向上突破，子不语清晰地向外界传递出了强烈的价值信号：这家国内头部鞋服品牌跨境电商，正在管理层战略远见与高效组织执行下，释放出更为强大的品牌势能与成长后劲。

品牌化建设释放出强大增长势能

如果要为子不语在2025年的表现提炼出一组关键词，“超预期”和“品牌化”想必是最贴切不过。这一年，子不语正式完成了以品牌为导向的业务组织重构，同时各项战略全面落地，卓有成效的“品牌化建设”最终助其迸发出强劲的品牌势能。反映到财务数据上，便是子不语的收入和利润均强势刷新历史新高，超出市场预期。

经梳理，智通财经认为子不语品牌化建设取得丰富成效，背后核心原因是公司的一整套“组合拳”精准发力。年内，子不语首次完成品牌体系搭建，迭代了十大核心品牌，通过构建品牌书明确用户画像并完成视觉升级，以更具辨识度的美学语言强化品牌调性认知。同时，公司深入落实品牌化建设，着力推动了高端品牌战略。其中，子不语重点培育的高端品牌RQ年内表现出色，全年收入同比上涨近1.9倍并成功达到0.8亿元，可以说是集中展现了子不语在中高端时尚市场里的操盘能力。

而在完成品牌形象的焕新后，子不语紧接着有序构建整合营销体系，推动品牌的全场景应用落地。线上，公司通过Instagram、TikTok等社媒平台联动海外KOL，将品牌叙事转化为社群资产，驱动销售转化；线下，子不语则通过登陆纽约、巴黎时装周，以及与顶尖时尚杂志合作，来强化品牌“高端感”认知。而随着纽约工作室正式落地，子不语品牌本土化运营更是迈出关键一步，其正加速走向“世界化品牌”。

锚定驱动新品业绩取得更有力增长的目标，报告期内子不语还围绕品牌化战略完成了组织与业务的重构。设计端，通过沉淀选款逻辑，子不语强化了数据化选品和精细化开款；运营端，公司完成了从企划到营销的全链路流程优化，让广告资源能够以品牌为导向精准投放。正是以上这一系列行之有效的举措，使得子不语2025年爆款成功率大幅提升，并成功转化为单品销售额的有效增长。

2025年同样也是子不语战略性加码全渠道建设的关键一年。依托全品类运营优势与品牌化分工机制，年内子不语在亚马逊渠道延续强势增长表现，全年来自亚马逊的收入增幅达到了37.9%；与此同时，公司重点布局的内容电商与自营网站成绩同样斐然，TikTok平台和自营网站贡献收入继续实现高速增长，并带动非亚马逊收入占比提升至8.5%。

置身充满不确定性的商业环境里，子不语还通过强化供应链的全球布局，以及积极投身AI技术浪潮并推动AI与业务的深入融合，来增强自身的成长韧性和确定性。2025年，子不语陆续完成缅甸、马来西亚、柬埔寨、土耳其等国家的产能拓展，海外产能占比成功突破10%；与此同时，公司大力推进全业务流程优化与自动化建设，并同步加大AI技术研发与场景化应用投入，将AI嵌入趋势预测、设计开款、选品定价、广告投放、库存管理等核心业务环节，大幅提升运营人效与管理决策精准度。

着力“调结构”，从不确定性中把握确定性

站在当前时间节点回望，子不语在2025年实现超预期增长其实并非偶然，反而是战略定力与执行效率共同作用下的必然结果。不过在不确定性注定会成为新常态的时代大背景下，子不语又是否做足了准备呢？

关于这个问题，智通财经认为答案是肯定的。一如子不语执行董事、CEO陈才雄的判断，“稳定的结构方能构建具备容错能力的管理体系。”基于这一认知，子不语已经将2026年的经营主线确定为“调结构”。而根据陈才雄此前的公开表态，落地“五大战略”和“九大结构”将会是子不语今年的重点工作内容。拆解来看，“五大战略”包括了AI建设、品牌矩阵、全球供应链、本土化运营、TikTok内容电商；“九大结构”则分别对应了生意结构、资本结构、管理结构、人才结构、品牌结构、供应链结构、市场结构、产品结构和渠道结构。

从厘清战略框架到推进结构调整，子不语的种种努力都指向一个清晰的方向：先构建起足够稳定的组织与业务体系，然后努力在千变万化的市场中实现确定性的增长。为了实现这一目标，今年接下来的时间里子不语将继续深度布局AI建设，加快品牌本地化建设进度，同时进一步加码TikTok内容电商以及自营网站建设。可以期待的是随着以上这些战略举措逐一落地，子不语所追求的“稳定结构”将转化为助其穿越周期、实现可持续发展的坚实底座。

最后，值得一提的是，在年报里子不语还宣布将派发每股0.23港元的股息，派息总额高达1.15亿港元；并且，这也是子不语连续第二年派息比率超过35%。毫无疑问，在充满不确定的周期里，正是稳定的治理结构、健康的财务状况以及清晰的增长可见度，让子不语具备了持续回馈投资者的能力。另据子不语给出的2026年业绩指引，公司预计今年全年的收入和净利润将在高基数上再分别增长30%。闻歌知意，随着后续子不语继续高质量兑现增长预期，二级市场的投资者自然也可以更加期待公司的后市表现。