子不语

2025年對於那些做跨境生意的企業來説，無疑是極不平凡的一年。這一年，確定性變得愈發稀缺。面對外部經貿環境更趨於複雜多變，以及日新月異的人工智能技術為各行各業增添了新的變量的現實，子不語（02420）在保持戰略定力，不斷打磨產品力、組織力的基礎上，進一步加碼品牌化建設，最終交出了一份極具含金量的年報成績單。

根據日前子不語披露的2025年度業績公告，全年公司實現總收入46.6億元，同比上漲40.2%；歸母淨利潤2.7億元，同比上漲78.6%；對應淨利率同比亦提升了1.3個百分點至5.8%。而若剔除期內股份支付開支0.14億元后，子不語全年調整後的淨利潤更是達到了2.83億元。核心財務數據全方位向上突破，子不語清晰地向外界傳遞出了強烈的價值信號：這家國內頭部鞋服品牌跨境電商，正在管理層戰略遠見與高效組織執行下，釋放出更為強大的品牌勢能與成長後勁。

品牌化建設釋放出強大增長勢能

如果要為子不語在2025年的表現提煉出一組關鍵詞，“超預期”和“品牌化”想必是最貼切不過。這一年，子不語正式完成了以品牌為導向的業務組織重構，同時各項戰略全面落地，卓有成效的“品牌化建設”最終助其迸發出強勁的品牌勢能。反映到財務數據上，便是子不語的收入和利潤均強勢刷新歷史新高，超出市場預期。

經梳理，智通財經認為子不語品牌化建設取得豐富成效，背後核心原因是公司的一整套“組合拳”精準發力。年內，子不語首次完成品牌體系搭建，迭代了十大核心品牌，通過構建品牌書明確用户畫像並完成視覺升級，以更具辨識度的美學語言強化品牌調性認知。同時，公司深入落實品牌化建設，着力推動了高端品牌戰略。其中，子不語重點培育的高端品牌RQ年內表現出色，全年收入同比上漲近1.9倍併成功達到0.8億元，可以説是集中展現了子不語在中高端時尚市場裏的操盤能力。

而在完成品牌形象的煥新後，子不語緊接着有序構建整合營銷體系，推動品牌的全場景應用落地。線上，公司通過Instagram、TikTok等社媒平台聯動海外KOL，將品牌敍事轉化為社羣資產，驅動銷售轉化；線下，子不語則通過登陸紐約、巴黎時裝週，以及與頂尖時尚雜誌合作，來強化品牌“高端感”認知。而隨着紐約工作室正式落地，子不語品牌本土化運營更是邁出關鍵一步，其正加速走向“世界化品牌”。

錨定驅動新品業績取得更有力增長的目標，報告期內子不語還圍繞品牌化戰略完成了組織與業務的重構。設計端，通過沉澱選款邏輯，子不語強化了數據化選品和精細化開款；運營端，公司完成了從企劃到營銷的全鏈路流程優化，讓廣告資源能夠以品牌為導向精準投放。正是以上這一系列行之有效的舉措，使得子不語2025年爆款成功率大幅提升，併成功轉化為單品銷售額的有效增長。

2025年同樣也是子不語戰略性加碼全渠道建設的關鍵一年。依託全品類運營優勢與品牌化分工機制，年內子不語在亞馬遜渠道延續強勢增長表現，全年來自亞馬遜的收入增幅達到了37.9%；與此同時，公司重點佈局的內容電商與自營網站成績同樣斐然，TikTok平台和自營網站貢獻收入繼續實現高速增長，並帶動非亞馬遜收入佔比提升至8.5%。

置身充滿不確定性的商業環境裏，子不語還通過強化供應鏈的全球佈局，以及積極投身AI技術浪潮並推動AI與業務的深入融合，來增強自身的成長韌性和確定性。2025年，子不語陸續完成緬甸、馬來西亞、柬埔寨、土耳其等國家的產能拓展，海外產能佔比成功突破10%；與此同時，公司大力推進全業務流程優化與自動化建設，並同步加大AI技術研發與場景化應用投入，將AI嵌入趨勢預測、設計開款、選品定價、廣告投放、庫存管理等核心業務環節，大幅提升運營人效與管理決策精準度。

着力“調結構”，從不確定性中把握確定性

站在當前時間節點回望，子不語在2025年實現超預期增長其實並非偶然，反而是戰略定力與執行效率共同作用下的必然結果。不過在不確定性註定會成為新常態的時代大背景下，子不語又是否做足了準備呢？

關於這個問題，智通財經認為答案是肯定的。一如子不語執行董事、CEO陳才雄的判斷，“穩定的結構方能構建具備容錯能力的管理體系。”基於這一認知，子不語已經將2026年的經營主線確定為“調結構”。而根據陳才雄此前的公開表態，落地“五大戰略”和“九大結構”將會是子不語今年的重點工作內容。拆解來看，“五大戰略”包括了AI建設、品牌矩陣、全球供應鏈、本土化運營、TikTok內容電商；“九大結構”則分別對應了生意結構、資本結構、管理結構、人才結構、品牌結構、供應鏈結構、市場結構、產品結構和渠道結構。

從釐清戰略框架到推進結構調整，子不語的種種努力都指向一個清晰的方向：先構建起足夠穩定的組織與業務體系，然後努力在千變萬化的市場中實現確定性的增長。為了實現這一目標，今年接下來的時間裏子不語將繼續深度佈局AI建設，加快品牌本地化建設進度，同時進一步加碼TikTok內容電商以及自營網站建設。可以期待的是隨着以上這些戰略舉措逐一落地，子不語所追求的“穩定結構”將轉化為助其穿越週期、實現可持續發展的堅實底座。

最後，值得一提的是，在年報裏子不語還宣佈將派發每股0.23港元的股息，派息總額高達1.15億港元；並且，這也是子不語連續第二年派息比率超過35%。毫無疑問，在充滿不確定的週期裏，正是穩定的治理結構、健康的財務狀況以及清晰的增長可見度，讓子不語具備了持續回饋投資者的能力。另據子不語給出的2026年業績指引，公司預計今年全年的收入和淨利潤將在高基數上再分別增長30%。聞歌知意，隨着後續子不語繼續高質量兑現增長預期，二級市場的投資者自然也可以更加期待公司的後市表現。