Meta Platforms Inc Class A

谷歌

盡管美國經濟面臨來自特朗普關稅政策的陰影，數字廣告市場在剛剛過去的一個季度卻意外迎來了靓麗表現。

以Meta(META.US)和Alphabet(GOOG.US,GOOGL.US)爲首的科技巨頭發布的第一季度財報亮眼，營收和利潤均超出市場預期，股價隨之上漲。外界普遍擔憂經濟前景，這些互聯網廣告巨頭的表現卻顯示出企業依然願意在網上推廣自己的商品和服務。

亞馬遜(AMZN.US)的廣告業務同樣令人驚喜。其第一季度廣告銷售額同比增長19%，增速超過了Meta(16%)和Google(9%)。

其他規模較小的社交媒體和在線廣告公司也紛紛交出不錯的成績單，Reddit(RDDT.US)、Snap(SNAP.US)和Pinterest(PINS.US)第一季度的銷售額都超過了華爾街的預期，廣告技術公司AppLovin(APP.US)和The Trade Desk(TTD.US)的盈利也表現不俗。

其中，AppLovin在公布超預期財報並宣布將旗下移動遊戲業務出售給Tripledot Studios後，股價大漲近15%；The Trade Desk的股價也在財報發布後飙升18%。

然而，這些驚喜在高管們談及全年展望時變成了驚嚇。

Meta首席財務官Susan Li在電話會議中指出，來自亞洲的跨境電商出口商正在削減數字廣告預算，這主要是因爲此前推動Temu和Shein等電商巨頭廣告投放的“小額豁免”政策已經終止。Li在分析師會議中表示：“目前還處于非常早期階段，很難判斷這種趨勢在本季度甚至全年將如何演變。”

Alphabet和Pinterest的高管也表達了類似觀點，認爲來自亞洲的廣告支出正在放緩，且宏觀經濟的不確定性爲全年帶來了挑戰。Snap更是直接撤回了其第二季度的業績指引，理由是經濟形勢動蕩可能會削減企業廣告預算。

The Trade Desk的首席執行官Jeff Green在周四表示，面對當前的宏觀波動，市場營銷人員正處于一個“關鍵時刻”，他們必須在變化劇烈的經濟中做出抉擇。

富國銀行投資研究所的全球股票與實物資産主管Sameer Samana則提醒市場參與者，這一波亮眼財報可能是“最好的時光”。

“第一季度的表現非常強勁，去年第四季度也相當不錯，”Samana說道，“但現在包括福特(F.US)、美泰(MAT.US)在內的不少公司都下調或撤回了2025年的銷售預測，說明這種繁榮難以持續。”

對于社交媒體和在線廣告企業來說，更糟糕的信號來自零售和快速消費品領域。寶潔(PG.US)等公司已發出銷售放緩的預警。

eMarketer的副總裁兼首席分析師Jasmine Enberg指出，這些行業約占美國社交廣告支出的50%，一旦它們減少投放，整個社交廣告市場都將受到沖擊。

Enberg預測，廣告支出放緩對小型科技平台的影響將遠遠大于大型平台。“在經濟不確定時期，廣告主往往會轉向那些規模大、回報穩定的平台避險。”

然而，即便是Meta這樣的平台也難逃影響。品牌戰略咨詢公司Interbrand的全球品牌經濟總監Greg Silverman表示，盡管Temu撤退後，其他零售商可能會加大在Facebook上的廣告投放，這些推廣活動很難重現Temu那樣的高回報。

“Temu之所以願意在Facebook上大筆投放，是因爲它從微關稅政策中獲得了巨大優勢，而現在這個政策已不複存在。”Silverman解釋說，“在供應鏈不穩、關稅高企的情況下，美國本土零售商很難複制Temu的廣告效益。”

Samana認爲，目前市場的不確定性主要源自貿易政策及其外溢效應。“年初時關稅水平還很低，但年底時將明顯上升，這對市場並不是好事。這一點才是核心所在。”