沃爾瑪

Wayfair

智通財經APP獲悉，當消費者越來越多地轉向ChatGPT和谷歌Gemini尋求購物建議時，一場圍繞流量入口與客户數據的零售業暗戰正在全面爆發。沃爾瑪(WMT.US)、Ulta Beauty(ULTA.US)和Wayfair(W.US)等零售商紛紛優化網站，力求在AI聊天機器人的搜索結果中佔據高位。據Juniper Research預測，今年由Anthropic的Claude和Gemini等AI代理引導的零售支出有望達到80億美元。與此同時，Adobe Analytics數據顯示，6月份已有41%的美國消費者使用生成式AI進行在線購物，AI引流的訪客每單收入比傳統渠道高出41%。

AI推薦流量爆發式增長，轉化率優勢凸顯

AI購物助手正在以前所未有的速度重塑電商流量結構。貝恩公司2026年5月發佈的智能商務報告顯示，ChatGPT在美、英、德、法四國的購物推薦量同比增長超過一倍，部分零售商反饋AI目前已經貢獻了25%的推薦流量。貝恩調查還發現，30%至45%的美國消費者已在購物過程中使用AI工具，64%的消費者表示已經使用過或願意嘗試用AI完成購物。

Adobe的數據更為驚人：2026年第一季度，AI驅動的線上購物流量同比激增393%，且這股漲勢在假日季過後依然保持。AI引薦流量的轉化率比非AI流量高出42%，這一數字在2025年3月還是“低38%”——一年之內完成了驚人的逆轉。Shopify的數據同樣印證了這一趨勢：2026年第一季度，平台上AI引薦的訂單量同比增長近13倍，轉化率高出近50%，平均訂單價值高出14%。

Ulta Beauty數字與電商負責人Josh Friedman表示，通過Gemini和ChatGPT發現其產品的消費者，轉化率和購買意願都翻了一番。該公司正與谷歌合作，將購物車和Ulta Beauty Rewards會員獎勵計劃整合到Gemini的AI購物平台中。

AI流量入口的“權力遊戲”：開放網絡VS圍牆花園

圍繞AI購物，科技巨頭與電商平台呈現出截然不同的戰略取向。以OpenAI和谷歌為代表的一方選擇全面開放，通過自然語言交互和智能推薦跨平台、跨渠道接入商品信息與購物場景。截至目前，ChatGPT約20%的推薦流量導向Etsy，15%推給Target，10%推給eBay。

而以亞馬遜、eBay為代表的傳統平台則採取相對封閉的策略。亞馬遜通過技術手段限制ChatGPT和Gemini抓取其平台商品數據，同時加速構建自有AI購物助手Rufus。截至2026年初，Rufus已被超過3億客户使用，使用該助手的顧客購買轉化率高出約60%，過去一年由Rufus輔助帶來的銷售額增長接近120億美元。Sensor Tower的數據顯示，重度亞馬遜用户如今在約60%的購物會話中使用Rufus，使用該助手的購物者購買可能性高出2.74倍。

亞馬遜AWS全球數字商務負責人Vince Koh明確表示：“當購物者在品牌自己的網站上完成購買時……零售商就與該客户保持着直接關係”。AWS正在鼓勵零售客户利用AI平台推廣產品，同時確保其自有網站仍然是 “最佳購買場所” 。

零售商的反擊：自有AI助手與數據護城河

面對AI平台的流量虹吸，零售商正從兩個方向構築防線。

第一，打造自有AI購物助手。 沃爾瑪推出了生成式AI驅動的購物助手Sparky，已整合至沃爾瑪App中。使用Sparky的用户平均客單價高出約35%，每週活躍用户在最近一個季度增長了一倍以上。沃爾瑪還採取了“嵌入式”策略——將Sparky送入ChatGPT和谷歌Gemini平台，在AI聊天中直接服務消費者。

第二，深耕數據護城河。 零售商普遍認為，他們比通用AI工具更瞭解自己的產品和客户，這構成了獨特的競爭優勢。婚禮策劃平台The Knot的CEO Raina Moskowitz表示：“LLM是另一個起點、另一個搜索點、另一個規劃點，但我們有三十年的數據可以幫助”新人協調婚禮。AWS的Koh指出，當購物者在Kate Spade網站上搜索特定商品時，零售商可以利用瀏覽歷史、預算和風格偏好等信息進行個性化推薦並建立忠誠度。

即時結賬夢碎：OpenAI戰略大轉彎與零售商的暫時勝利

最具標誌性的事件發生在2026年3月。OpenAI正式終止了ChatGPT的“即時結賬”(Instant Checkout)功能，不再支持用户在AI對話內直接下單支付，轉而將用户引導至第三方電商平台完成交易。

這一決策的直接原因之一是轉化率數據慘淡。沃爾瑪高管曾透露，在ChatGPT中嵌入的即時結賬功能，實際轉化率僅為跳轉至官網成交的三分之一，跌幅高達66%。OpenAI發言人將這一調整表述為戰略轉向：“即時結賬正在轉向應用程序，在那裏購買可以更無縫地進行”。

Etsy的實踐驗證了這一邏輯。作為ChatGPT即時結賬的首批整合合作伙伴，Etsy發現ChatGPT在商品發現方面表現出色。Etsy首席產品與技術官Rafe Colburn表示，通過ChatGPT找到商品的用户通常會返回Etsy網站完成購買，並指出“這標誌着一段更深層次關係的開始，而不僅僅是一段始終由ChatGPT進行中介的關係”。今年5月，Etsy在ChatGPT內推出原生應用，進一步強化了“發現層”而非“結賬目的地”的定位。

零售商的“暫時上風”：數據主權仍是護城河

在AI購物助手的浪潮中，零售商目前仍保持着一個關鍵優勢：消費者仍然更願意在零售商自己的網站上完成購買。AI平台帶來的流量雖然增長迅猛，但轉化漏斗的末端——結賬環節——依然牢牢掌握在零售商手中。因此，在這場數據爭奪戰中，忠誠度計劃正成為零售商最強大的護城河。

例如，Ulta Beauty擁有超過4700萬忠誠度會員，95%的銷售通過忠誠度計劃完成。公司正與谷歌合作，將購物車和Ulta Beauty Rewards忠誠度計劃整合到Gemini的AI購物體驗中。同時，Ulta推出了基於Gemini Enterprise構建的自有AI購物助手“Ulta AI”。

這一策略的深層邏輯在於：即使購物者通過AI平台發現產品，忠誠度積分和個性化體驗仍會促使他們回到零售商自有渠道完成交易。正如一位行業觀察者所言：“忠誠度數據已成為AI時代的新貨幣——誰能掌握最多的第一方購物數據，誰就能訓練出最精準的推薦算法。”

正如Ulta Beauty的Friedman所言：“無論是谷歌搜索、聯盟營銷還是Facebook，在別人的平台上與客户互動總是要付出代價的。我不認為這有什麼不同”。零售商願意在AI平台上“繳税”換取流量，但拒絕交出客户關係的控制權。

然而，這場博弈遠未結束。貝恩公司預測，到2030年，人工智能可能影響美國25%的電商業務。尼爾森IQ的報告指出，在人工智能代理電商中，AI智能體正在成為實際決策者，代消費者進行評估——且往往同時在多個零售商間比選。當AI代理從“推薦者”進化為“決策者”時，零售商的品牌溢價和客户忠誠度將面臨前所未有的考驗。